Quando você resolve enfrentar desafios - leia-se problemas - da sua empresa ou organização, o ideal é empregar evidências quantitativas e qualitativas na sua solução.

Não basta a intuição. Esta não deve ser substituída, mas encontrar o seu lugar no processo formal de análise de informações objetivas que retratam a realidade. Não esquecendo, na tentativa de melhoria e progresso, de agregar a experiência e a memória do que já funcionou antes e do que não funciona mais.

Uma visão holística e integrada é mais eficiente do que uma visão isolada, apenas quantitativa ou unicamente qualitativa ou só com base na experiência histórica ou inspiracional.

No trabalho de investigação, são de grande valor o aprofundamento e a interpretação qualitativa de resultados que mostram quantidades, montantes e proporções. A análise estatística quase sempre se apresenta desprovida de calor humano, de motivações e peculiaridades que são percebidas e compreendidas quando são usadas as entrevistas em profundidade e os grupos focais, técnicas qualitativas de pesquisa consagradas no mundo todo.
Duas forças fundamentais complementares que se encontram em todas as coisas, inclusive nas pesquisas.


Você é cliente habitual de uma rede de lojas. E até se considera um dos melhores. Naquele dia, você fez mais uma compra. Na fila do caixa, à sua frente, um cliente está ganhando um desconto substancioso. Na hora de pagar, você também se habilita para aquela vantagem, pois o produto que você está comprando é semelhante.

“Não é possível”, diz a atendente. “Aquele desconto é apenas para cliente especial”. E fala sobre as promoções exclusivas destinadas a clientes especiais, avisados antecipadamente por telefone. Feito isto, duas consequências foram criadas, ambas ruins. O cliente habitual sente-se constrangido e discriminado, mas se conforma. Pior ainda, a empresa perde o cliente habitual e ganha um detrator.

Dizia-se que o cliente insatisfeito levava sua indignação a outros sete. Hoje, pode ser sete, sete mil ou sete milhões. A rede social está aí para dar trabalho ao setor de marketing e relacionamento das empresas que insistem em classificar clientes em especiais e ordinários.

Tai um bom tema para discussão nas business schools.
E também para a pauta das pesquisas de satisfação.


Quando elaboramos uma proposta sempre nos questionamos se ela ira atender as expectativas do cliente. Também nos perguntamos se conhecemos bem suas motivações para contratar uma pesquisa. Esta compreensão possibilita uma elaboração melhor dos objetivos do estudo. Com propósitos bem definidos, os resultados serão mais precisos e úteis.

A tarefa mais delicada na composição de uma proposta é a definição da metodologia. Existem alternativas, seja para a pesquisa qualitativa ou para a quantitativa, que podem ser mais adequadas ou menos adequadas à situação em estudo. Sua seleção exige sensibilidade, imaginação e criatividade, em razão do impacto que terá na qualidade dos resultados e sobre o investimento no projeto.

Entendemos que, metodologicamente, a pesquisa de opinião e mercado emprega princípios científicos. Por isto temos combatido no meio empresarial a ideia da padronização e da massificação comercial da pesquisa. Por ser complexa e flexível, jamais deverá ser vista como uma atividade trivial. Não basta apenas definir quantidade de entrevistas ou de grupos focais, criar  perguntas inspiradas ou emitir relatórios com gráficos atraentes.

Se esta simplificação fosse possível, a pesquisa de mercado não envolveria todos os anos e em todo o mundo, centenas de novos livros, publicações, cursos, congressos, discussões e palestras - especialmente sobre sua metodologia, suas técnicas, as melhores práticas e sua inquestionável importância estratégica.

Portanto, apreciamos muito quando o cliente abre a possibilidade de ancorar a proposta em um diálogo com os diferentes setores da organização para ajustá-la aos objetivos estratégicos da organização e, de uma forma mais ampla, ao contexto do "business".

Há uma forte razão para manter viva uma conversação permanente em todas as etapas do projeto de pesquisa: as empresas são vulneráveis às falácias e aos círculos viciosos de pensamento. São os desvios cognitivos que acabam vitimando decisões. E as pesquisas conduzidas unilateralmente acabam trazendo resultados decepcionantes, responsáveis por acentuar percepções errôneas.



O Instituto Bonilha, desde 1995, pesquisa as marcas mais lembradas. É a pesquisa Top of Mind. Não é sobre preferência, nem sobre as mais consumidas. É um estudo que registra a marca que a pessoa lembra, de forma espontânea e em primeiro lugar, quando é perguntada sobre uma categoria de produtos ou serviços. Sem dúvida, aquilo que está no topo da lembrança tem maior chance de ganhar a preferência ou ser consumido. Os resultados dessa pesquisa, associados aos dados de preferência e de consumo, colaboram para compor um retrato do mercado consumidor. Além de produtos e serviços, a pesquisa revela os nomes que surgem na mente, em primeiro lugar, de veículos de comunicação, de programas de TV e de comunicadores do rádio e televisão.

Rogerio Bonilha homenageia Sérgio Maeoka, presidente da rede de farmácias Nissei, por anos, a mais lembrada.



Eleições | O Instituto Bonilha acumula a experiência de centenas de pesquisas realizadas para grandes e médias campanhas eleitorais de prefeitos, governadores e presidentes – em todo o território nacional. Suas pesquisas embasam decisões estratégicas para a seleção do candidato, gestão da sua imagem e acompanhamento do seu desempenho no transcorrer de toda a campanha eleitoral.

Governo | A participação do Instituto Bonilha na política abrange, também, pesquisas voltadas ao planejamento e à avaliação do impacto de programas governamentais, seguindo critérios e normativas de agências nacionais e internacionais de investimento e desenvolvimento.