Por que os consumidores não ficam aborrecidos por estratagemas de marketing claramente enganosos como a fixação de um preço em R$ 9,90 em vez de R$ 10,00? Existia uma lenda comercial de que as empresas que etiquetam R$ 9,90 conduzem as pessoas a acreditar em menos, em apenas R$ 9,00. A lenda foi transformada em hipótese de pesquisa.

Grandes varejistas a investigaram por meio de estudos de mercado para descobrir se o artifício funciona e, psicologicamente, porquê. Comprovou-se que o preço fixado em número não-redondo proporciona maior credibilidade e mensurabilidade.

Na prática, o preço quebrado reduz queixas sobre "por que vocês não colocam o preço exato?". E descarta a impressão de que "eles estão arredondando para mais". De fato, se o preço é fixado em R$ 10,00, um número surpreendente de compradores imagina um acréscimo: "o preço real deve ser R$ 8,50", "o preço real deve ser R$ 9,00", "o preço real deve ser R$ 9,50"... Raramente pensariam em R$ 11,00 reduzidos para R$ 10,00.

Qual preço tem maior credibilidade?