Sonho? Imaginação? O coração de uma projeto eleitoral de sucesso pode abrigar, sim, o conceito de candidato premium.  Quando se pensa em conceber um candidato como um produto e torná-lo líder de vendas, alguns poderiam taxar essa pretensão como pejorativa: “candidato não é sabonete”.

Para as ciências do marketing e da comunicação, alavancar o prestígio de uma personalidade pública, a ponto fazê-la fortemente assimilável por alguns estratos sociais, não é um objetivo irrealizável. Um grande produto sempre é possível, se a matéria prima for de qualidade e se possuir características que atendam a exigência do mercado. Seu reconhecimento tem início ao levar valor para o consumidor e ao capturar valor de volta para o fornecedor. No caso do político, seu sucesso estaria fundamentado na fertilização cruzada de valores entre seu partido, seus apoiadores, comunidades e a nação.

Qual é a fórmula? Um grande produto eleitoral precisa ir além do convencional, seguir novas trilhas e adotar princípios inovadores. Seria uma mudança de comportamento difícil de ser posta em prática no atual  ambiente político, conhecido por suas barreiras às diferenciações modelares. É tradicional. Na administração pública, igualmente, as restrições egoístas não dão chance à transcendência.

Uma campanha para cativar os eleitores, conduzida por mentes esclarecidas, suporta ideias brilhantes. Agrega esforços de sapiência para vencer os desafios impostos pelos cidadãos. Busca e acha meios para dar sustentabilidade às vantagens competitivas, desde a criação de propostas com nexo na realidade até a comunicação corpo a corpo com o eleitor.

Um projeto de poder destinado a formar protagonistas autênticos não prospera SEM PESQUISAS ESTRATÉGICAS. As pesquisas são as antenas de percepção das necessidades e aspirações da população. Sem elas não haverá nenhuma possibilidade de erigir e eleger candidatos íntegros, zelosos, resolutos e progressistas que alcancem alto nível de aceitação: candidatos modelo premium.

Seu candidato é Top Service? 


Por mais aversão que isto suscite, inegavelmente, eleição é um  fértil campo de trabalho. Só estranharia quem ignora a natureza essencial do sistema capitalista e da democracia. Uma campanha eleitoral, não importa para qual cargo seja, adquire enorme capilaridade geográfica. Poderá envolver tanto a nação como um todo, como um minúsculo bairro de uma pequena comunidade. São milhares de frontes de batalha, a exigir recursos humanos e, deles, inteligência para gerir e coordenar.

Uma campanha eleitoral nada mais é do que um tipo de organização. Assemelha-se ao modelo corporativo ou militar. Sua missão é conquistar ou manter uma posição de poder. Ao longo da história, as campanhas tornaram-se mais complexas, tendência acentuada nos últimos anos. As mudanças comportamentais dos eleitores e os avanços tecnológicos impuseram transformações nas suas práticas.

Como efeito, abriu-se espaço para gestores dotados de visão holística, capazes de dominar e concatenar as informações que impactam e pressionam os processos eleitorais. Seu papel é captar, processar, analisar e sintetizar dados para a criação de contextos estratégicos persuasivos, sustentadores de táticas efetivas de influência e atração de eleitores.

Estes novos condutores, devem liderar equipes de profissionais preparados e proativos, sem o que, sozinhos, não conseguiriam atingir estes objetivos:

  • flexibilizar e customizar o processo de geração e distribuição de informação
  • examinar os aspectos críticos dos processos da campanha
  • avaliar situações emergentes, ameaças, vulnerabilidades e riscos (inclusive cibernéticos)
  • aplicar a informação na gestão de crises 
  • utilizar competitivamente informações em iniciativas destinadas a ganhar superioridade
  • analisar as decisões de marketing e comunicação da campanha
  • estabelecer critérios de valorização da cidadania e padrões de dignidade social a serem respeitados durante toda a campanha

Tais ações tornam-se factíveis, operacionalizadas com eficiência  e implementadas eficazmente, se amparadas e concentradas em uma unidade a englobar todas elas: um núcleo de informações estratégicas e pesquisas. A produção própria e exclusiva, hoje, é um passo à frente dos adversários concentrando benefícios inegáveis. Sigilo e confidencialidade, imprescindíveis numa campanha, sobrepõem-se a todas as vantagens: tem-se o controle total da obtenção e da disseminação da informação, selecionando-se quais tipos poderão ser produzidos e liberados, quando, onde, como e para quem.

O lema de um curso de pós-graduação em Guerra de Informação, de uma academia européia, resume bem a missão de um núcleo de informações e pesquisas estratégicas: Protagonizar iniciativas, antecipar mudanças e capitalizar oportunidades.
Inúmeras ferramentas analíticas, originárias do mundo corporativo ou militar, são empregadas nas campanhas eleitorais.


Nos últimos dias, intensa movimentação. Políticos ganham coragem, ânimo e assumem riscos. Resgatam o velho jeans do armário e o empoeirado carro da garagem. Cruzam bairros, atravessam ruas e adentram ambientes familiares e institucionais. Inauguram escritórios políticos e mobilizam amigos  para a patrocínio de outdoors. É a pré-campanha em curso que, pela agitação percebida, merece outra denominação: plena-campanha. Cientes do curto prazo, 7 de outubro será o Dia D, apertadíssimo para a consolidação das candidaturas, pré- candidatos antecipam seus périplos para derrotar o primeiro adversário: o calendário.

Nesse novo ciclo eleitoral, terão maior sucesso os candidatos que não se limitarem a portar sua marca por aí, caminhando e apertando mãos. Não basta colocar a face para bater ou para ser beijada por criancinhas, para aquela foto do jornal de campanha. Nem os amplos cartazes dos largos sorrisos, anunciando a gratidão da comunidade ou de entidades. O eleitor não se ilude. Autopromoção, pensa ele.

Por outro lado, não se concebe campanhas sem a presença de infraestrutura humana de apoiadores, composta por gente que sabe bater em portas, fazer apelos telefônicos, mandar mensagens. A democracia também é feita de interações entre cidadãos. Não se prescinde o engajamento das comunidades das regiões mais receptivas ao candidato. Inequívoco é o papel dos parceiros antigos e dos novos para unir diferentes focos e níveis de força. Necessário é recuperar o apoio de organizações amigas, acrescentar outras, bem como angariar o apoio de líderes, ativistas sociais e outros atores que tenham objetivos e agendas comuns. E eles precisam ser ouvidos, suas opiniões avaliadas e absorvidas pelos vários polos e poros da campanha.

No entanto, o efeito desejado, o da vitória,  não se produz imaginando-se uma temporada de colheita de votos, limitada a poucos dias, de quatro em quatro ou de dois em dois anos, movida a velhas práticas. Para esquivar-se das fórmulas desgastadas, os candidatos dependem da adoção de novos princípios, agregando procedimentos concebidos para vencer, calcados em fatos e calçados em técnicas apropriadas para os novos tempos. Atuação que se coadune com a política que está aí, mutante, surgida do redemoinho das redes sociais, canais de intenso desprezo pelas atuais lideranças.

Uma medida educativa para minimizar as mazelas, fraquezas e deficiências partidárias, nesta etapa de troca de mandatos, seria a reciclagem completa na forma de fazer campanha. Disseminar nos partidos o aprendizado de inovações tecnológicas, de melhores práticas, de treinamento padrão e de recursos para os diretórios e candidatos individuais.

Tal mudança de paradigma ou choque de modernidade, por exemplo,  esclareceria amplamente as equipes táticas: desde as formas legais de obtenção de fundos até a maneira de contatar os eleitores buscando aproximar as questões locais das preocupações nacionais. Aguardemos o milagre acontecer.

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Dia D chegando. Candidatos se apressam para derrotar o primeiro adversário: o calendário.


Temporada de eleições. Previsão de quais candidatos com maior chance de ganhar: os de sempre. E o modus operandi junto ao eleitor? O anacrônico.

Candidatos iniciam as romarias de praxe, implorando voto, amparados em propostas óbvias que enfatizam a existência e a quantidade: não têm nenhum, então vai ter; existe apenas um, então vai ter mais. Mais policiais, mais vagas nas creches, mais médicos, mais leitos nos hospitais, mais de tudo. Repetição das promessas das eleições do século passado. E deste também. Embaladas em velhas roupagens, superficialmente customizadas para a ocasião.

Novas regras chegaram, porém sem o condão da renovação. Chegou o bilionário financiamento público, consolidando velhos hábitos a peso de ouro. O dinheiro para financiar os candidatos sairá do bolso do eleitor, em forma de impostos. O mesmo eleitor que foi às ruas, ou que da sua cadeira digitou criticas nas redes sociais, estará ajudando a financiar os antagonistas que combateu. Pode-se dizer que, antes, desconfiava-se da venda do voto por alguns eleitores para os candidatos. Hoje, pode-se ter certeza, todos pagarão para votar.

Nesse custeio que cai dos céus, ampliando as chances eleitorais das elites, acrescenta-se o autofinanciamento, reforçando o que virá dos cofres públicos. Mais munição para poucos. E menos para a maioria dos concorrentes, especialmente os desconhecidos e novatos. A pretensão da novidade é nobre: controlar a origem das verbas, ampliar a participação dos candidatos descapitalizados e trazer equilíbrio e igualdade na disputa.

Como o eleitor interpretará o emprego dos milhões e milhões de reais do fundo eleitoral? Aprova a entrega da parte do leão para o MDB, PT e PSDB? Concorda que a distribuição para os candidatos seja decidida por critérios internos de cada partido? E o reparte feito a partir de limites e resultados oriundos das eleições passadas? Como vê a concentração de vantagens por candidatos que buscam a reeleição sobre os iniciantes?

Está aí o paradoxo. Para o necessário combate à corrupção, sacrifica-se a renovação, que não acontecerá na escala desejada. A democracia perde. O eleitor paga a conta. E, nas pesquisas, ele desabafa sua frustração.

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Sexo frágil? Grana forte! Alegria. Candidatas terão 30% do fundo de financiamento das campanhas.


Emmanuel Macron e Justin Trudeau tornaram-se modelos universais. Sua influência faria os candidatos brasileiros, aos governos federal e estaduais, a mudarem o paradigma eleitoral, escapando do jeitinho brasileiro de competir?

O notável desempenho de ambos, na disputa presidencial no Canadá e na França, resultou em vitórias retumbantes, com características pitorescas, despertando a atenção dos marqueteiros eleitorais de vários países. Conquistas oportunas, pois irromperam no momento da exaustão do receituário sugado de Barack Obama.

 Ao contrário de Hillary, o figurino do democrata americano entusiasmou os gestores das campanhas da última década, inclusive brasileiras, até extenuar-se. Decretando o esgotamento das soluções baracknianas, as iniciativas dos candidatos francófonos afrontaram padrões convencionais, despertando a imaginação e a cobiça de lideranças de todos os rincões. Arautos do sucesso franco-canadense começam a percorrer o mundo, aconselhando e propagando  dicas e macetes que por lá funcionaram.

Afinal, qual foi mágica deles? Pesquisadores de mercado que atuam também em pesquisas eleitorais, como nós, não estranharam o emprego dos princípios estratégicos, técnicas analíticas e plataformas costumeiramente usadas no mundo corporativo. Por exemplo, a concepção de um Oceano Azul, em moda nas grandes empresas, impactou decisivamente a performance de Trudeau. Tais ferramentas causam estranheza aos gestores de campanhas afeitos às velhas práticas eleitorais.

Os exemplos desse par, Trudeau e Macron, estão aí para demonstrar a possibilidade de planos de ação diferenciados, mais do que para serem seguidos ao pé da letra, sabendo-se impossível. É perceptível a discrepância entre as duas celebridades da política mundial e os nossos candidatos presidenciais ou pretendentes aos governos estaduais. Diferentes visões, históricos, formações, posturas e temperamentos. Comportamentos arraigados com diminutas aberturas ao risco da inovação.

É difícil imaginar o advento de alguém, nos nossos palanques, com o perfil Trudeau, transformando-se em um case study internacional, em estudo nas renomadas escolas de marketing de vários países, que procuram compreender o êxito da sua atuação. Não neste momento.

Sem dúvida, a première na nova etapa da vida política da dupla foi marcante. Pergunta-se sobre o sequenciamento e como acabará o governo de cada um, novos astros do cenário internacional. Resta aguardar para avaliar se acabarão como estrelas cadentes ou ascendentes ao enfrentarem os desafios de  atendimento aos imperativos dos seus países e ao implementarem suas intervenções globais.

Suplantando a gama de ideologias tradicionais, Trudeau e Macron venceram o anacronismo dos adversários tradicionais.


Na maioria dos países democráticos do planeta, os institutos de pesquisa fazem notar seu protagonismo em todos os momentos decisivos dos processos eleitorais. Independentes ou adstritos à mídia, exercem indiscutível ascendência sobre o planejamento das campanhas eleitorais, enquanto fornecem vigorosa orientação para os eleitores. Integram o bloco das instituições que espreitam e fornecem suporte às eleições,  do início ao término. Partidos, veículos de comunicação, tribunais eleitorais, organizações não governamentais, agências de propaganda e consultorias de marketing - em paralelo com os institutos de pesquisa - empenham-se na seleção e renovação dos governantes. Cada qual exerce sua função: decidir, regular, julgar, influenciar ou informar. E informar, fielmente, em consonância com a realidade social e política, é a missão precípua dos institutos de pesquisa de opinião.

A face oculta do preparo para a conquista do poder, geralmente desconhecida dos eleitores, inclui a identificação prévia de oportunidades e de percalços, que são esquadrinhados e destrinchados por meio de análises, com antecedência de muitos meses. Essa prática é inteiramente calcada em pesquisas de opinião associadas a dados secundários. E novas técnicas analíticas lhe trazem novo fôlego: big data, visualização de dados e análise de sentimentos. Especialmente neste ano, o imenso acervo de manifestações despejadas diária e diretamente nas redes sociais compõem um rico ambiente para  apreciação contínua e criteriosa, pelas pes
quisas, do estado de ânimo do eleitorado.

A disponibilidade de múltiplas fontes de dados desafiam os pesquisadores a convertê-los em informações estratégicas. Os dados que nas eleições anteriores serviam apenas para otimizar processos, agora são insumos para a geração de melhores propostas de valor para conquistar votos e para compor diferenciais competitivos para o candidato. Contribuem para assegurar o bom andamento de uma campanha porque acorrem a desvendar riscos, a ajustar a imagem do disputante, a desenvolver as competências da equipe, a moldar planos de benefícios para os cidadãos e a afinar discursos para obtenção de máxima interação simpática com o eleitor. Sua utilidade vai além: abrange a precaução ou o enfrentamento de momentos adversos, a exemplo das difamações, más notícias, fake news e de outros eventos negativos impactantes no curso da disputa eleitoral.

Todavia, ao contrário do que ocorre nas grandes democracias, em que pese sua imprescindível presença e inegável utilidade, lamentavelmente, as pesquisas políticas e eleitorais sofrem toda sorte de restrições - são inexpressivas em número, duvidosas quanto à qualidade técnica e se originam de poucos  institutos  - empobrecendo o fluxo e a discussão das opiniões dos cidadãos. 
Todos opinam. Até os muros falam. A pesquisa ouve, analisa e interpreta a vontade popular.


O político que não se torna alvo de críticas da mídia por encabeçar fatos tempestuosos, aquele que não tumultua, que se apresenta calmo, ponderado, compenetrado e discreto - tende a capitalizar para si os momentos de estabilidade social e de crescimento econômico. Esta crença, confirmada pelas nossas pesquisas em múltiplas eleições, permanece válida ou está sujeita a mudar neste ano de disputas?

Bem verdade é que esta evidência, apesar de genérica, emanada de contextos amplos e assemelhados, vem orientando a postura de vários candidatos. Todavia a política é dinâmica e as mudanças trazem nuances que somente análises da competitividade podem captar e revelar quais são os fatores críticos responsáveis por impulsionar o comportamento de voto dos diferentes segmentos do eleitorado.

Para o candidato, pragmaticamente, interessa converter os esforços vagos e inespecíficos de marketing eleitoral para uma orientação focada, aplicando mira à laser para atingir o coração e a mente dos eleitores.

Com o avanço da tecnologia, milagrosa na captura e na interpretação de dados, são possíveis ajustes para a representação da realidade dos eleitores com maior exatidão. Sua desmistificação e democratização colocou-a ao alcance até dos candidatos mais alheios ao mundo digital. Tem-se então disputas eleitorais marcadas por predições mais aguçadas: antevê-se o próximo passo dos adversários e prognostica-se a reação dos seus eleitores às diferentes mensagens e estímulos. Tornou-se mais fácil a seleção de táticas geradoras de satisfação, dotadas de maior poder de sedução do público-alvo.

Os gestores das campanhas municiam-se com ferramentas de inteligência capazes de ampliar as chances de vitória. Enfatizam as pesquisas primárias, levantando em primeira mão informações colhidas em entrevistas, grupos focais ou por online surveys; pesquisas secundárias por meio de levantamentos de dados quantitativos pré-existentes; monitoramentos e análises dos conteúdos disseminados nas redes sociais. Tudo visando a identificação de oportunidades de melhor desempenho, aumentando a efetividade das campanhas.

Pesquisas conduzidas por técnicas quantitativas e qualitativas, combinadas e  aprofundadas, prestam precioso auxílio na construção de candidaturas sólidas e de lideranças com forte apelo popular. Quando associadas a outros subsídios da era do big data, resultam numa composição estratégica  insuperável em relação às tradicionais horseraces. Estas, tradicionalmente limitadas,  apontam unicamente quem está na frente, mas não orientam o candidato a conquistar posição vantajosa.
Data science, big data, data analytics, data visualization… enfim, as data driven decisions garantem mais chances ao candidato


Os empresários que se orientam por dados quantitativos e qualitativos anteveem se terão um futuro feliz, corporativamente falando. Sabem onde devem mostrar empenho para fortalecer aspectos conhecidos e quais esforços serão necessários para enfrentar e vencer incertezas e imponderabilidades.

O conhecimento crítico dos cases de sucesso, o histórico das boas práticas, a memória das experiências bem sucedidas e o hábito de analisar sistematicamente as informações internas e as de fontes externas – permitem vislumbrar se a felicidade corporativa estará presente nos corações e nos bolsos dos stakeholders dos empreendimentos dos próximos anos e – por que não? –2020.

Felicidade corporativa prevista com antecipação. É possível, sim.


O eleitor é perseguido pelos percentuais dos estudos eleitorais. Sua reação vai da aceitação passiva dos resultados à rejeição raivosa. Uma gama de comportamentos eclode a cada divulgação de resultados de pesquisa. Todavia são pouco frequentes e pouco informativas para a formação de uma opinião fundamentada. Definhadas, esquálidas e raras - sem o vigor dos estudos sérios - não têm o vigor dos levantamentos de circulação restrita, reservados aos estrategistas políticos.

Os eleitores são vítimas de disparos numéricos, estímulos para provocar suas emoções e engajá-los num rude e rudimentar jogo eleitoral dicotômico, do bem contra o mal. Tornam-se pateticamente confusos, pasmados diante do sobe e desce dos percentuais, que dançam conforme as conveniências dos disputantes, da mídia e dos grupos de poder. São pesquisas metodologicamente precárias, carentes de rigor científico, marcadas tanto pelos disparates técnicos quanto pelos duvidosos resultados.

Necessárias, as pesquisas carecem de amplitude, profundidade e riqueza de detalhes. Não apenas para registro, mas para divulgação, a ficha técnica é essencial: como foi realizada, quando, qual é a sua validade, quem patrocinou e onde o arquivo completo dos resultados integrais pode ser facilmente acessado. Como se fosse um rótulo detalhado. A cobertura da mídia, por sua vez, deveria valorizar esses aspectos da produção do estudo, indo além da simples publicação dos números mais expressivos. E um cuidado ético impõe-se: evitar a mistura do padrão jornalístico com o teor publicitário.

Outras organizações, e não apenas dois ou três institutos privados, deveriam integrar o rol dos produtores de pesquisas eleitorais, como as universidades, seguindo o exemplo das instituições estrangeiras.

A cada ano eleitoral poucas mudanças são realizadas. A diferença assenta-se no potencial punitivo da Justiça Eleitoral, a observar a má fé ou a má feitura das pesquisas eleitorais. Mal intencionadas ou mal conduzidas acabam conquistando um espaço significativo, dificultando o discernimento do eleitor que vê na pesquisa mais uma fonte de informação para nortear sua decisão.

O controle de qualidade das pesquisas, hoje, é tímido e limitado. Poderia ser facultado a terceiros especializados nessa função, como as empresas de auditoria. Os tribunais eleitorais deveriam ser assessorados, durante todo o ano eleitoral, por um comitê técnico, integrado pela associação dos institutos de pesquisa, por professores de metodologia cientifica das universidades e representantes do conselho de estatística. Seria uma medida inteligente, democrática, mais evoluída do que a simples proibição, censura ou remediação tardia.

Do jeito que o eleitor já conhece. E não gosta.



Um milhão de migrantes perambulando pelo planeta, centenas de crianças bombardeadas e dezenas de jornalistas mortos durante seu trabalho. Passe adiante os queridos personagens do Quino, um dos mais importantes cartunistas do mundo, para ajudar as pessoas a pensarem, todos os anos, nas injustiças do mundo em que vivemos.

Eles já se tornaram "filósofos clássicos".