NOVOS PLANOS PARA O NOVO ANO?

Novo ano. Novas ameaças, novas oportunidades. Sempre foi assim, não é? O ano passou rápido. O próximo não será diferente. Todos precisamos agir aceleradamente. Comece a pesquisar para responder rapidamente às ameaças e oportunidades de 2014.
Organizações adaptativas operam com velocidade e simplicidade. A pesquisa ajuda a delimitar escopo, definir claramente valores e estabelecer fronteiras estratégicas. 
Adeus ano velho, adeus planos fixos e ultrapassados.

SONHANDO ALTO

O eleitor do novo século é mais egoísta e mais apressado. Quer o máximo agora mesmo. Não gosta de promessas de benefícios para serem colhidos no futuro. Encontra-se sedento de soluções imediatas para suas demandas e cobra do poder público tanto quantidade como qualidade. A qualidade é representada por especialização e por serviços cada vez mais sofisticados. O exemplo mais visível é o dos médicos, que devem ser ofertados em quantidade suficiente, com acesso fácil aos especialistas e aos exames que incorporam tecnologia avançada. Essa é a realidade. Mas alguns extrapolam a demanda refinada e, representando os céticos, declaram nas ruas sua descrença no poder das urnas.


QUEM LEMBRA DA SUA MARCA?

Como fazer sua marca ocupar uma posição de liderança na mente dos consumidores? Somente por meio de estratégias diferenciadas de comunicação e marketing sintonizadas com públicos e cenários específicos. Isso não é uma fórmula secreta, pelo contrário, qualquer estagiário da área sabe disso. Mesmo assim por que tantas marcas parecem permanecer no anonimato?

A pesquisa Top of Mind, realizada pelo Instituto Bonilha, ininterruptamente, há 18 anos, publicada pela Revista Amanhã, vem confirmando três cenários:
 
O primeiro é caracterizado pelo domínio de uma marca que consegue ser lembrada por mais da metade dos entrevistados. Não é incomum, nessa situação, o segundo lugar aparecer com um percentual irrisório. A marca líder é tão arraigada na mente do consumidor a ponto de fazer parte da sua vida, indo além da simples cultura de consumo. Isso ocorre, por exemplo, quando perguntamos sobre a categoria refrigerante.
 
O segundo cenário mostra o oposto e se configura quando um grande número de marcas é lembrado por mais da metade dos consumidores entrevistados. Dezenas de marcas concorrem entre si, reunindo isoladamente pífios percentuais de recordação, sem força significativa. Nenhuma alcança um índice de lembrança suficientemente elevado para que possa criar raízes na memória do consumidor. Constata-se isso no segmento das churrascarias, restaurantes, pizzarias e panificadoras. 
 
Mais promissor, verdadeiro campo livre, há um terceiro cenário em que o maior número de pessoas entrevistadas não se recorda de nenhuma marca. Apenas uma minoria arrisca citar algum nome da categoria pesquisada. Decorre geralmente de uma nova classe de produtos, a exemplo dos geradores de energia solar.
 
No segundo e no terceiro casos sua marca dispõe de amplo espaço para crescer na mente e nos corações dos consumidores. São dois cenários de portas abertas para iniciativas de sensibilizar o mercado com a sua marca.
 
Saiba mais sobre a pesquisa Top of Mind pelo link: http://tinyurl.com/mhogb37
 
 

CONCURSO DE FOTOS: OLHO NA ESTATÍSTICA

As crianças brasileiras, de 7 a 12 anos, podem faturar alguns dólares, além de tomarem contato com um  tema de extrema importância: a estatística. Portanto, atenção professores, pais e avós. Vamos incentivar a criançada?

É facil participar. O tema é “como a estatística colabora com o bem estar das pessoas do seu país ou da sociedade global”. Os organizadores do concurso aguardam fotos de alta qualidade acompanhadas de uma descrição de até 50 palavras. O concurso é internacional e a premiação será por continente. A data final é 1º. de dezembro. A ficha de inscrição encontra-se aqui: http://www.statistics2013.org/iyos/photocontest.cfm
 
Quem promove? O concurso é apenas uma atividade a fazer parte das comemorações do Ano Internacional da Estatística (Statistics2013).  Mais de 2.250 organizações de 128 países estiveram unidas para divulgar a importância da estatística para a comunidade científica, empresários, usuários de dados dos governos, mídia, planejadores públicos, instituições de ensino e milhares de profissionais.

O Instituto Bonilha foi o único instituto de pesquisas de opinião privado brasileiro a integrar o Statistics2013, até agora a mais importante iniciativa do gênero em âmbito mundial. Basta ver o conjunto de organizações que a patrocinaram: American Statistical Association, Institute of Mathematical Statistics, International Biometric Society, International Statistical Institute (e a Bernoulli Society), and Royal Statistical Society.
 

PENSANDO COMO O ENTREVISTADO PENSA

Os exemplos abaixo expõem como a forma de elaborar uma pergunta pode levar a resultados discrepantes. E alertam para o quanto deve ser cuidadosa a redação de um questionário de pesquisa para não se produzir vieses que prejudiquem o entendimento da realidade.

 
Quem redige um questionário de pesquisa deve se colocar no lugar de quem vai respondê-lo - independentemente do nível cultural, situação socioeconômica, gênero e faixa etária. Não pode pressupor que haverá compreensão tendo por base seu próprio arsenal de conhecimentos e seu modo de ser. Deve colocar-se do outro lado, “calçar o sapato” do entrevistado e imaginar se todos  os termos usados nas questões serão entendidos, seja qual for o nível do respondente. Isso não que dizer que temas complexos não possam ser abordados junto aos diferentes estratos da população, mas é preciso traduzi-los de uma forma clara para que a incompreensão não leve a distorções. 
 
Questionar é uma técnica complexa. O primeiro grande problema é que a maioria dos entrevistados responde o que lhe é perguntado, mesmo sem entender bem a pergunta. Sabendo disto, o redator deve evitar expressões vagas como "os governos", "os candidatos", "a qualidade", dentre outras. Classificações também podem confundir o respondente: “excelente”, “ótimo” e “bom” são conceitos muito próximos, muitas vezes tomados por sinônimos. Quantificações podem atrapalhar o interrogado: "frequentemente", "vários" e "muitas vezes" são mensurações que nada medem. Medidas de tempo, por sua vez, podem ser imprecisas: "recente" pode evocar poucos dias, poucos meses ou até mais de um ano. E por aí a fora vão os exemplos.
 
Psicólogos cognitivos e pesquisadores experientes recomendam a inclusão, em todo projeto de pesquisa de opinião, seja de mercado ou eleitoral, um pré-teste do questionário. É um recurso essencial para evitar erros e vieses oriundos não apenas do design amostral e, sim, da própria conversa com o entrevistado.  O exemplo mostrado no início dá uma ideia clara de como uma simples alteração na forma de perguntar conduz a resultados tão significativamente diferentes, no caso, em uma pesquisa com 600 amostrados.

BOLSO CHEIO NÃO É GARANTIA

Há dez anos, o índice brasileiro de desemprego era de 13%. A população, nas nossas pesquisas, apontava este item como um dos maiores problemas do país, na companhia da saúde e da segurança. Os números apresentados pelo o IBGE, nos últimos meses, giram em torno de 5%. Para melhor, a renda média elevou-se e, por extensão, a familiar. Há projeções de muitas vendas no final do ano e de inadimplência baixa.

O que continua surpreendendo é o fato da qualificação para o trabalho ser tratada como um assunto secundário, embora haja forte carência de mão de obra preparada, especialmente para atender o segmento industrial na sua busca de competitividade. Mesmo assim, segue em frente o milagre de uma economia voltada para o consumo, saudado com alegria por muita gente.

Nesse cenário aparentemente saudável, o que continua ruim é a assistência à saúde da população. E a segurança segue na mesma pista, ambas acumulando índices alarmantes de descontentamento. Mas emprego e renda não proporcionam às famílias o desejado acesso aos serviços médicos particulares? Não reduzem a criminalidade originária da miséria? Parece que não.

Um orçamento familiar mais reforçado e iniciativas como os programas sociais de distribuição de renda apenas retardam uma crise maior. Com dinheiro no bolso, o governo poderia ser mandado às favas pelos cidadãos, mas seu papel ainda é o de suprir aquilo que os salários não resolvem. Por maior que sejam os valores, os problemas continuarão a devorá-los com avidez. 

Nas duas situações, saúde e segurança, não se pode culpar a falta de iniciativa dos governos de tomar decisões. Elas sempre existiram, envelheceram e ressurgiram atreladas a novos calendários, às administrações que se sucedem e às lideranças que desaparecem no tempo. O que falta? Nem sempre é dinheiro e, sim, compromisso com a continuidade. E um pouquinho de inteligência na gestão pública.

MAIS SEGURANÇA NAS ESTRADAS


Painel Internacional Volvo: pesquisa ajudará setor de transporte rodoviário a estabelecer novas diretrizes. Má conservação das estradas e falta de segurança não foram surpresas. Idade média da frota de caminhões, de 17 anos entre autônomos e 8 anos nas empresas, agrava a falta de segurança.
 

Participantes do painel: J. Pedro Corrêa, consultor do Programa Volvo de Segurança no Trânsito, Flávio Benatti, Presidente da NTC & Logística, Martin Bodewig, da Roland Berger Strategy and Consultants e Rogério Bonilha, do Instituto Bonilha de Pesquisa de Opinião Pública

ORIGINAL DESDE A ORIGEM


Ainda não nos chamávamos Instituto Bonilha. Começamos a atividade de pesquisa de opinião fora da Universidade. Criamos uma estrutura própria. Nossa visão era manter o DNA acadêmico, agregando recursos inovadores, como a microinformática que acabara de surgir. Desafiávamos os poucos institutos “jurássicos” que existiam e exercitávamos a recém-conquistada liberdade de opinião. A ideia perseguida e atingida era tornar-se original, ousar e conquistar credibilidade para assegurar a sobrevivência e continuidade do empreendimento.

Ao imaginar um instituto dedicado a perscrutar a opinião pública, tínhamos ao nosso lado todo o aparato teórico necessário: sociólogo, Rogerio Bonilha além da sociologia lecionava as disciplinas essenciais para a prática das pesquisas, ou seja, metodologia científica e métodos e técnicas de pesquisa. Os hardwares para processamento de informações, privilégio das universidades e de dois ou três grandes institutos, aqueles enormes computadores, repentinamente encolheram: ganharam a forma de escrivaninhas e foram rebatizados de microcomputadores.

Com poucos meses de trabalho de programação e testes, veio à luz a primeira versão de um aplicativo específico para pesquisa. Exclusivo, próprio e, mais importante, funcional. Apesar das pesadas placas de circuitos e algumas válvulas do microcomputador dos anos oitenta, tornou-se viável produzir, em poucos dias, o que antes exigia um semestre. Conseguimos o essencial para começar a operar: digitação de resultados, tabulação, cruzamento de variáveis e emissão de tabelas. Apenas um único susto: a primeira tabela a ser produzida pelo aparato exigiu 18 horas de esforço da modesta máquina. Após alguns ajustes no programa – e esfriadas as mentes e as válvulas - o milagre aconteceu: longos relatórios feitos em minutos, em formulário contínuo, numa impressora matricial.

Observando e procurando entender as causas dos desastrosos desacertos das pesquisas divulgadas na época, conseguimos resultados consistentes. Causamos impacto junto à mídia, ao revertermos o quadro existente de descrença nas pesquisas. Consolidamos, assim, o compromisso de construir uma história duradoura de confiança acumulada.

O momento era propício.  A liberdade de expressão retornava após anos repressão. Pedir para o povo falar, expressar suas opiniões, registrar suas respostas e divulgá-las com precisão era um genuíno exercício de liberação. Na sequencia, uma surpresa: a Folha de S.Paulo batizou a "equipe do professor Bonilha" de Instituto Bonilha. Novo ciclo, o de autonomia total, com o desligamento físico da UFPR, onde foi incubada e nasceu a ideia de criar para a sociedade brasileira mais um canal democrático: um instituto de pesquisa de opinião de origem científica, livre, independente e tecnicamente competente.

Sede Histórica do Instituto Bonilha

VENDO, MAS NÃO USO

Aconteceu. Pesquisa qualitativa sobre marcas de bolsas, calçados e acessórios. Clientes de lojas de classe média. Compradora usual de uma rede nacional de lojas desses produtos relata o que observou em duas ocasiões em que fazia compras num dos pontos de venda.

A dona da franquia entra, cumprimenta vendedores e fregueses, retira a bolsa do ombro e a coloca sobre o balcão. Vistosa, deslumbrante, uma das mais caras e prestigiadas grifes europeias.
 
Na outra ocasião, a cena se repete com outra personagem. A protagonista agora é a filha da dona que, a exemplo da mãe, carrega nada discretamente sua também valorizada bolsa estrangeira.
A cliente questiona o grupo focal atento ao relato: “isso quer dizer que as bolsas da franquia não têm qualidade ou status suficiente para serem usadas pelas proprietárias da loja?”.
 
Inconformada, prosseguiu dizendo que o acontecimento passava uma clara mensagem para as freguesas: “comprem a marca que eu represento e eu, com o lucro dessas vendas, compro as grifes que considero superiores às que eu vendo a vocês”.
 
A participante do grupo de pesquisa complementou nada ter contra o fato de empresárias bem sucedidas possuírem e exibirem suas marcas preferidas. Apenas esperava que tivessem a sensibilidade de passar aos clientes a ideia de que a marca que representam merece ser usadas também por elas. “Com certeza”, argumenta, “existem lugares e ocasiões onde poderão mostrar suas aquisições mais exclusivas”.