Semana passada, conversando com pequenos lojistas, comentei sobre a técnica de cliente oculto e o quanto a considero uma forma simples e valiosa de obter insights para melhoria do atendimento e do ponto-de-venda. Me surpreendeu que poucos dos meus interlocutores a conhecessem e, por isso, falo rapidamente a respeito dela por aqui.
Nas lojas, nas faculdades, nas concessionárias de automóveis ou em reuniões de partidos políticos, visitantes misteriosos - de forma sigilosa e discreta - observam, interagem e coletam informações vitais.
O comentário é de André D'Angelo, professor, autor e consultor de marketing, publicado na Revista Amanhã, nossa parceira de muitos anos. Na sequência, explica o benefício de utilizar o cliente disfarçado para avaliar o atendimento, ocasião em que você ganha ou perde da concorrência. Veja:
A técnica de cliente oculto consiste na utilização de algum serviço, por parte de um pesquisador anônimo, para fins de avaliação de atendimento e do ambiente de compra. O pesquisador faz-se passar por um cliente comum e, seguindo um roteiro previamente estabelecido, testa o serviço em diversas situações que podem ocorrer no dia a dia. Após a visita, descreve e analisa a experiência, apontando aspectos positivos e negativos e sugerindo melhorias.
Quando bem aplicada, a técnica pode revelar minúcias que comprometem a experiência do cliente no ponto de venda, mas que não exigem grandes investimentos para serem revertidas. Desde a roupa de um vendedor, passando pela iluminação e o som ambiente, pequenas mudanças provocam melhorias significativas na percepção do cliente e, consequentemente, no tempo de permanência dele na loja – o principal indicador da propensão a gastar.
A técnica precisa, necessariamente, ser aplicada por um profissional? Claro que um olho treinado ajuda. Quem atua na área normalmente já tem um roteiro de observação mentalizado, e jogo de cintura para forjar situações que testem o pessoal de atendimento. Mas, na falta de recursos, recomendo aos lojistas que peçam para algum conhecido aplicarem a técnica, testando os serviços da própria loja e de concorrentes. Comparando-as, fica mais fácil visualizar o que vale a pena melhorar.
E por onde começar as melhorias? Pelo mais fácil, costumo recomendar. Como escreveu o publicitário Julio Ribeiro, “se não puder fazer muito, faça pouco, mas faça”. Nada é mais desestimulante que o imobilismo.
