Para ampliar a chance de uma marca ocupar uma posição de liderança na mente do consumidor, mesmo que entre as 10 Mais, são necessárias estratégias diferenciadas de comunicação e marketing, coerentes com um de 3 possíveis cenários. A pesquisa Top of Mind é o primeiro passo para conhecer o mais fundamental: a marca existe na cabeça do consumidor? Com que força ela está presente na memória do mercado? Em qual cenário ela se insere?
Nossa experiência de quase duas décadas de pesquisa Top of Mind revelou três situações em relação às marcas lembradas pelos consumidores que habitam o Sul brasileiro.
A primeira, que chama mais a atenção, é a da marca que consegue ser lembrada por mais da metade dos entrevistados. Não é raro o segundo lugar reter um percentual pequeno. Faz parte da cultura de consumo. Por exemplo, quando se pergunta sobre refrigerantes.
A segunda situação é oposta. Ocorre quando um grande número de marcas é lembrado. São dezenas de marcas que reúnem percentuais de recordação pequenos e que acabam estabelecendo uma frágil competição entre si. Nenhuma alcança um índice de lembrança suficientemente elevado para que possa criar seu próprio espaço na mente do consumidor. Constata-se isto no segmento das churrascarias, restaurantes, pizzarias e panificadoras.
Há um terceiro cenário caracterizado por ser quase vazio: um alto número de consumidores não se recorda de nenhuma marca da categoria de produto ou serviço. Em geral, quando se trata de marcas de produtos ou serviços muito específicos.
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| Marcas disputam território mental |
